Emailmarketing – Ist weniger wirklich mehr?

So gut wie jedes Hotel betreibt E-Mail Marketing. Bei einer Umfrage der Hochschule Kempten, bei welcher die umsatzstärksten Hotels in Deutschland befragt wurden, gaben alle beteiligten Betriebe an, E-Mail als Kundenbindungsinstrument einzusetzen.  Die E-Mail ist also aus dem Hotelmarketing nicht mehr wegzudenken.

Schließlich bieten E-Mails einen schnellen und preisgünstigen Weg, um mit den Gästen in Kontakt zu bleiben. Ein großer Vorteil dieses Mediums ist es, dass auch weniger umsatzstarke Kunden gezielt und regelmäßig angesprochen werden können.

Fragezeichen sieht man allerdings aller Orten, wenn es um die richtige Frequenz geht. Wie oft soll man einen E-Mail-Newsletter verschicken? ¼ jährlich, monatlich oder vielleicht sogar wöchentlich?

Wenn man über dieses Thema diskutiert, bekommt man zwangsläufig das Gefühl, die Marketingverantwortlichen haben Angst, dass ihre Botschaften beim Kunden wahrgenommen werden. Man agiert größtenteils nach dem Motto, weniger ist mehr! „Da mein Postfach jeden Tag überläuft, muss dies doch bei meinen Gästen auch so sein.“, denken sich die meisten wohl. Doch ist eine niedrige Frequenz wirklich besser?

Eine Kommunikation muss zu aller erst einmal wahrgenommen werden. Nur hierdurch können Lernprozesse und Reaktionen erfolgen. Je öfter man kommuniziert, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass meine Botschaft beim Kunden ankommt. Die Wahrheit ist also, wer mehr E-Mails verschickt, verbessert seinen Umsatz. Drei E-Mails bringen mehr als zwei, zwei mehr als eine.

In anderen Kanälen, wie z. B. dem Suchmaschinen-Marketing,  dem Radio- oder Print-Bereich würde niemand auf die Idee kommen die Frequenz zu verringern, um bessere Ergebnisse zu erzielen. E-Mail allerdings ist der Kanal, bei dem eine geringere Frequenz besser als eine höhere angesehen wird. (siehe http://www.email-marketing-forum.de/Fachartikel/details/Versandfrequenz-im-E-Mail-Marketing-Ist-weniger-wirklich-mehr/27309)

Laut DNS Infratest sind ca. 88% der Deutschen im Internet und 32% surfen bereits mobil. Durch den zunehmenden „on-the-road“ Konsum von Emails nimmt gleichzeitig aber auch die Wahrscheinlichkeit ab wahrgenommen zu werden, da die Aufmerksamkeit zwangsweise auf mobilen Geräten sinkt. Wer öfters kommuniziert, steigert also seine Erfolgsaussichten.

Bei einer von TS&C erstellten Studie konnten wir feststellen, dass der ¼ jährliche Versand von E-Mail Nachrichten „de facto“ keine Loyalitätssteigerung bewirkt. Die Frequenz und die Wahrnehmungswahrscheinlichkeit waren zu gering um nachhaltige Ergebnisse zu erzielen.

Grundsätzlich kann man feststellen, dass die meisten Hotels die Versandfrequenz zu niedrig ansetzen und die Gäste durchaus bereit wären, mehr und häufiger zu lesen. Um die richtige Frequenz zu bestimmen, nachfolgend ein paar Regeln:

• Kunden die bereits Ihr Hotel kennen, erlauben i.d.R. eine höhere Frequenz als solche, die Ihr Produkt noch nicht kennen (Vorsicht bei der Pre-Stay-Kommunikation!)
• Versenden Sie nicht zu selten – melden Sie sich nur zweimal pro Jahr, erinnert sich der Empfänger nicht an Sie und Ihre Angebote. Der Kundenbindungsfaktor ist gleich null.
• Haben Sie aktuelle Themen? Bei oft  wechselnden Angeboten, etwa die Lunch-Angebote im Restaurant, ist eine wöchentliche Frequenz sinnvoll.
• Je höher Ihre Frequenz ist, desto wichtiger ist eine zielgruppengenaue Ansprache. Einen Gast aus München interessiert die Wochenkarte des Hotels in Berlin herzlich wenig.
• Fragen Sie Ihre Gäste, in welchen Intervallen sie kontaktiert werden wollen (siehe http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Wann-und-wie-oft-Das-optimale-Timing-von-E-Mails)

Ihr,

Michael Toedt