Wer verschickt den heute noch Briefe?

Sind Unternehmen, die heute noch Post-Mailings verschicken, eigentlich auf dem aktuellen Stand? Wenn man speziell die amerikanischen Hotelgesellschaften betrachtet, so spielt dort der Briefversand kaum mehr eine Rolle. Während eines Termins in New York, bei einer der führenden Luxus-Hotelketten, wurde ich nur milde angelächelt, als ich das Thema Offline-Versand ansprach. Doch haben diese Unternehmen Recht oder wird hier auf Basis von Halbwissen und unter dem Aspekt des Kostendrucks falsch gearbeitet?

Ein Grund warum viele Unternehmen eine Replacement-Strategie von Offline zugunsten von Online durchführen, liegt ganz klar im Kostenaspekt. Schließlich ist der Versand einer Email, einer SMS oder einer Facebook Nachricht in keiner Weise mit den Kosten eines Briefversandes vergleichbar. So gesehen, ist die Replacement-Strategie also durchaus nachvollziehbar und auf den ersten Blick korrekt. Es wird aber eines in dieser Debatte vollkommen vergessen: Jedes Medium besitzt eine unterschiedliche Qualität in Bezug auf die Wahrnehmung und die damit verbundenen Verhaltenseffekte beim Empfänger. Das hört sich nun ein bisschen theoretisch an, aber etwas Background kann nicht schaden, wenn man sich mit Marketing beschäftigt. Ein erfolgreiches Marketing erfordert  heute mehr als nur bunte Bilder und hübsche Texte.

So hat jedes Medium in aller Regel einen gewissen Platz im Tagesablauf. Heute werden Emails bei der internetaffinen Altersgruppe zwischen 15 und 49 häufig kontinuierlich, d. h. jederzeit, zwischen Tür und Angel, auf dem IPad, dem Smartphone oder im Auto an der Ampel gelesen. Briefe hingegen werden häufig gesammelt geöffnet und das zu einem bestimmten Zeitpunkt. Auch werden verschiedene Sinne angesprochen. Emails können nur visuell wahrgenommen werden, während man bei Briefen hingegen fühlen, u.U. riechen sowie das Papier gehört werden kann und die Inhalte können bedeutend schneller erfasst werden. Die Wahrnehmungsqualität der einzelnen Medien ist also unterschiedlich, doch sie spielt eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, dass eine Werbebotschaft beim Konsumenten ankommt und eine Verhaltensreaktion, etwa in Form einer Hotelbuchung, folgt.
 

Gerade in unserer heutigen Zeit, in der knapp 65% der Bevölkerung angibt, dass sie zumindest zeitweise unter einer sogenannten Medienüberlastung leidet, ist die Wahl des richtigen Mediums und zusätzlich der richtigen Kommunikations-Frequenz ausschlaggebend für den Erfolg. Ansonsten geht man in der Flut der Werbebotschaften einfach unter.
 

Bei der richtigen Kommunikations-Frequenz geht es darum, dass sogenannte Lernerfolge beim Empfänger eintreten. Die Marke soll etwa im Kopf des Gastes verankert oder aber Buchungsimpulse gesetzt werden. Der Lernerfolg, und das kennt jeder noch aus der Schule, hängt vom Fleiß des Schülers ab, also wie oft hat er z B. den Lernstoff gelesen. Ein einzelner Brief oder eine einzelne Email verpuffen deshalb bei den meisten Empfängern.
 

Kommunikation muss also als Gesamtkonstrukt verstanden werden. Unternehmen müssen, wenn sie erfolgreich sein wollen, einen gewissen Kommunikations-Rhythmus einhalten. Hier spricht man auch vom sogenannten Kommunikationskorridor, d. h. kommuniziert man zu wenig mit seinen Kunden, so ist das Ergebnis sub-optimal, wird zu viel „geredet“, so wird zum einen zu viel Geld ausgegeben und zum anderen können Kunden einfach zu viel von einem bekommen, der sogenannte Boomerangeffekt tritt ein.
 

Als Faustregel gilt, dass im Offline-Bereich vier bis acht Briefe pro Jahr akzeptabel sind, im Emailbereich sind es zwischen zwölf und 24. Das hängt aber auch davon ab, ob der Empfänger das Produkt kennt oder nicht. Einen „Neukunden“ der zwar schon gebucht hat aber noch nicht im Hotel war, mit einem wöchentlichen Emailnewsletter zu verärgern ist größer, als bei einem begeisterten Gast, der das Produkt schätzt und gerne wiederkommt.
 

Zusammengefasst lässt sich feststellen, dass eine rigide Replacement-Strategie sicherlich nicht das Wahre ist. Am erfolgreichsten ist letztlich eine Multi-Channel-Strategie, also die Kommunikation mit dem Gast über mehrere Kanäle. Wir haben gerade erst einen wissenschaftlichen Artikel zu diesem Thema veröffentlicht, der den qualitativen Unterschied zwischen den einzelnen Kommunikationskanälen beschreibt und einen Zusammenhang zwischen Kommunikation und Buchungsverhalten im Rahmen einer CRM Strategie belegt.

Bei Interesse siehe http://www.evf.lu.lv/fileadmin/user_upload/lu_portal/projekti/evf/konferences/Doctor_2011/Raksti_doctor/Riga_111110_MichaelToedt.pdf
 

Ihr,

Michael Toedt