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Fragebogen-Mania oder Fishing for Compliments

Sie sind in den letzten Jahren wie Pilze aus dem Boden geschossen, Fragebögen-Systeme für Hotels. Die Anbieter kommen mit Argumenten wie „modernes Marketing-Mittel“, Verbesserung des Qualitäts-Managements oder aber der Stärkung des Direktvertriebs. Manche sagen auch, dass die Beurteilungen direkt in Plattformen wie TripAdvisor oder HollidayCheck eingespielt werden, obwohl dies meines Wissens überhaupt nicht geht und letztlich auch gegen das Geschäftsmodell dieser Unternehmen sprechen würde.

Und so kommt es, dass heute fast jedes Hotel, das etwas auf sich hält, eine Post-Stay-Kommunikation mit einem Link zu einem Online-Fragebogen verschickt. Doch hier beginnt meist das Drama!

Nun gut, man könnte anbringen, Hoteliers sind größtenteils keine Zahlenmenschen oder gar Marktforscher, doch wie heißt es so schön, „Unwissenheit schützt nicht vor Strafe“. Letztlich sollte jeder der einen Fragebogen verschickt, sich damit auch etwas näher beschäftigen!

Ich lehne mich mal weit aus dem Fenster und behaupte, dass 99% der Fragebögen auf dem Markt mehr oder weniger wertlos sind. Einem Fachmann stellen sich förmlich die Nackenhaare auf, wenn man sieht, was so alles im Namen des Qualitäts-Managements genutzt wird. Aber warum?

Zu aller erst wegen der Skalierung, also dem Bewertungsschema. In der Hotellerie werden fast ausschließlich 5er Skalen genutzt. Eine 1 ist sehr gut, eine 5 schlecht. Gerne werden auch Smilies :-) genutzt. Diese sehen angeblich sympathischer bzw. hübscher aus. Für den Laien hört sich das alles durchaus plausibel an, doch was ist falsch? 1. Es sollte niemals eine ungerade Skalierung genommen werden, da es in diesem Fall ein Problem mit dem Mittelwert gibt. 2. noch viel wichtiger: eine 5er Skala hat nur eine sehr geringe Aussagekraft. Man könnte somit auch sagen, die meisten Fragebögen sind heute eine Art „Fishing-for-Compliments“.

Marktforschungsinstitute nehmen nicht ohne Grund meist 8er oder 10er Skalen. Das Wieso ist einfach: Eine „1“ auf einer 5er Skala zu bekommen ist leicht, auf einer 10er Skala hingegen sehr schwer. Der Grund eines Fragebogens sollte aber sein, das eigene Produkt intensiv zu evaluieren und es nicht schönzureden.

Der zweite Punkt, der fast überall fehlt, ist eine Gewichtung. Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Business-Hotel mit vielen Geschäftskunden, die in aller Regel keinen oder wenig Wert auf das Frühstück legen, weil sie diesen Service einfach nur sehr selten nutzen. Wenn Sie nun Ihre Gäste befragen und laut Fragebogenergebnis das Frühstück verbesserungswürdig ist, tun Sie natürlich das, was ein guter Hotelier macht.  Sie investieren in diesen Bereich. Allerdings ist dies höchstwahrscheinlich gar nicht notwendig, schließlich kann man davon ausgehen, dass das Frühstück der Hauptzielgruppe – nämlich dem Geschäftsreisenden – nicht so wichtig ist. Sie geben also Geld in einem Bereich aus, der dem Kunden keinen Wert schafft. Sie verschwenden Ressourcen! Daher ist die Aussagekraft von Ergebnissen eines Fragebogens ohne Gewichtung mit äußerster Vorsicht zu betrachten.

Der dritte Punkt, an dem man die Spreu vom Weizen trennen kann, ist der Link zum Gastprofil. Ohne dem Link zwischen Fragebogenergebnis und Gast, ist eine werthaltige Analyse ebenfalls nicht möglich. Ergebnisse müssen den einzelnen Gast-Segmenten zugeordnet werden können und dann an Hand des Anteils am Gäste-Mix ebenfalls gewichtet werden. Ist Ihre Hauptzielgruppe der Individualgast, dann ist das Feedback des „verirrten“ Geschäftsreisenden zwar hilfreich, aber eben nicht so wichtig, wie das Feedback Ihrer Kernzielgruppe.

Nur durch den letzten Punkt beispielsweise, konnten wir einem Hotelier aufzeigen, dass seine geplante Investition im sechsstelligen Bereich nicht notwendig war. Der Link zum Gastprofil und somit zum Kundensegment mag vielleicht nur ein Detail sein, aber eben ein durchaus entscheidendes.

Die Wahrheit ist häufig nicht bequem und wenn Sie vielleicht anschließend selbstkritisch ihre eigenen Fragebögen betrachten und dann wahrscheinlich Handlungsbedarf feststellen, hat sich das Lesen dieses Blogs doch schon gelohnt.

In diesem Sinne, alles kann gut werden.

Ihr Michael Toedt

Falls Sie sich für ein Fragebogen-Tool interessieren, informieren Sie sich über die Möglichkeiten mit dem dailypoint™ Questionnaire.